Sigmabase homepage

Stuart Cross hanteert voor het identificeren van groeikansen drie soorten marktgegevens. Aan de hand van een voorbeeldbedrijf in de retailsector, licht hij zijn visie op het benutten van kansen toe.

1. 'Profit productivities'
Allereerst de profit productivities die de onderneming op een markt realiseert. Bij retailers heeft dit cijfer betrekking op de winst per vierkante meter winkelruimte uitgesplitst naar specifieke producten of productcategorieën. Bij hotels gaat het om winst per kamer. Elke sector heeft zo zijn eigen mogelijkheden en middelen om winst te genereren.

2. Market share
Als grondslag voor het bepalen van het marktaandeel kunnen gelden de lokale, de nationale, dan wel de internationale economie. Een ander mogelijkheid voor marktafbakening bieden klantgroepen die de onderneming bedient. 

3. Profit pools
De derde factor voor het identificeren van nieuwe mogelijkheden voor groei heeft betrekking op profit pools. Dit is het totaal aan mogelijke winsten die op de markt die de onderneming bedient is te behalen in concurrentie met andere spelers. Deze indicator is afhankelijk van de grootte van die markt (de grootte van de te verdelen taart) in termen van omzet en de gemiddelde netto winstmarge van alle spelers. 

Met deze drie soorten gegevens kan voor retailers (maar ook voor andere organisaties) een grafische voorstelling worden gemaakt met op de X-as de 'profit productivities' van bepaalde producten (winst per eenheid vloeroppervlak voor dat product) en 'market share' op de Y-as. Dit is te zien in de figuur, die een weergave is van de prestaties voor specifieke productcategorieën van retailer Z. De grootte van elke cirkel geeft de grootte aan van de 'profit pool' in de betreffende markt.  

De figuur is gebaseerd op een echte casus met retailer ‘Z'.
Cross en het topmanagement van retailer Z kwamen tot de volgende inzichten.

Ten eerste: hoewel het topmanagement zich veel inspande om het marktaandeel van categorie C te verhogen, blijken de profit pools voor deze producten in deze markt relatief klein (de taart is klein, andere taarten zijn aantrekkelijker).

Ten tweede: de retailer heeft een groot marktaandeel voor productcategorieën F en H, maar deze producten hebben relatief kleine profit pools.

Ten derde: de beste kansen bieden de producten van categorie D. Het marktaandeel hiervan en de vooruitzichten voor de vraagontwikkeling in de toekomst zijn zodanig dat er veel groeimogelijkheden zijn.

Deze inzichten leidden ertoe dat de retailer zijn schappenindeling in de winkels veranderde. Categorie D kreeg meer ruimte. Na verloop van tijd stegen hierdoor de winsten op deze producten met tien procent.

(Bron: Cross Consulting). Klik hier voor de nieuwsbrief van Stuart Cross.
Kijk ook op youtube.com/watch?v=_22XQt_kcY0 en port4growth.nl.